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【2020年発売】見るだけノート/デジタルマーケティング①【オススメ本】

Book Marketing

今回は、デジタルマーケティングの基礎を紹介します。さらに、Airbnb・日産自動車・メルカリ・中村印刷所など、さまざまな業界における最新デジマ事例もいくつかお伝えするので、ぜひ最後までご覧ください。

こんにちは、こうた(@arakou05)です。

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大学3年のときの就活時では、自分のやりたいことが明確ではなかったので、福利厚生や立地で「企業」を見ていました。

ただ、この2年間いろんな考え方に触れていくなかで、やっとやりたいことが明確になってきました。

特にいまは、Webマーケティング会社に興味を持っています。そこで「デジタルマーケティング」について本格的に勉強していきたいと思います。

間違いなく、自分のブログ運営にもポジティブな影響を与えてくれると思います。

これだけは押さえて置きたいデジタルマーケティングの基礎知識」というテーマにおける内容は⬇︎以下の通り⬇︎です。

  • そもそもマーケティングは、何のためにある?
  • デジタルマーケティングとは何か?
  • マーケティングがデジタルにシフトすると何が変わるのか?
  • デジタルマーケティングの特徴①「検索性」「双方向性」「即時性」
  • デジタルマーケティングの特徴②ターゲティングとパーソナライゼーション
  • デジタル時代の消費者の行動モデル「AISARE」
  • デジタルマーケティングのトレンドの変遷
  • デジタルマーケティングの基本は「集客→育成→商談」
  • カスタマージャーニーとタッチポイント/顧客の消費行動を分解・予想しよう
  • さまざまな業界における最新デジマ事例① Airbnb
  • さまざまな業界における最新デジマ事例② 日産自動車
  • さまざまな業界における最新デジマ事例③ メルカリ
  • さまざまな業界における最新デジマ事例④ 中村印刷所
  • 【コラム】覚えておきたいデジタルマーケティング 用語集①

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そもそもマーケティングは、何のためにある?


まずは、マーケティングとは何のためにあるのか解説します。多くの方は以下のような言葉が思いつくのではないでしょうか?

  • 「市場調査」
  • 「広告」
  • 「商品開発」
  • 「プロモーション」

たしかに、これらはマーケティングの上で欠かせない要素になりますが、マーケティングの全体像を表現したことにはなりません

これらは、商品やサービスが売れるための一側面にすぎないのです。それも、企業側の「商品を売りたい」という気持ちが先行したもの

今やインターネットやSNSの普及によって消費者の目が肥え、そんな企業側の思惑を目ざとく見透かしてきます

そこで大切になってくるのは、消費者の「買いたい気持ち」をいかにして作るかです。

マーケティングとは、「消費者の買いたい気持ちを作りつづけること」かもしれません。

そのためには先ほど紹介したものの他に、あらゆる要素が必要になります。

  • 「販売促進」
  • 「お店作り」
  • 「デザイン」
  • 「ブランディング」

デジタルマーケティングとは何か?


まず言っておきますが、「デジタルマーケティング=自社のWebサイトを使ってのマーケティング」ではありません。

インタネットが一般家庭にも広く定着してきた2000年ごろ、企業の行うデジタルマーケティングといえば、それは現在でいうところのWebマーケティングでした。

しかし現在では、デジタルネットワークは広がっています。以下のような「SNSマーケティング」も、そのひとつです。

また僕が今、運営している「kotablog」のような個人ブログなども、規模の違いを除けばSNSマーケティングに近い性質を持ったものと言えます。

他にも、デジタルマーケティングとは、コールセンターに寄せられた情報や実店舗の「*POS」で集積されたデータなど、インターネットの外側まで広がるあらゆる情報をデジタルで集約管理して活用することを指します。

マーケティングがデジタルにシフトすると何が変わるのか?


従来のマーケティングにおける企業と消費者との接点は主に以下の3つです。

  • 実店舗
  • 広告
  • 紹介(口コミ)

それがインターネット時代になって、「検索」や「SNS」という要素が加わりました。

そこで、マーケティングとデジタルマーケティングの差はどこにあるのでしょうか?

そのひとつが、「広告の打ち方」です。

たとえばコスメの場合、これまで広告のメインは女性雑誌や新聞などで、期待する消費者層が重なる媒体に広く届くように打つものでした。

しかし、デジタルマーケティングにおける広告は、これらに合致する広告を打つことができます。

  • 消費者がどんなサイトを閲覧しているか
  • どんなワードで検索をかけているか
  • その消費者個人が今抱いているジャンルはなにか

なので、消費者がコスメ関連の検索をかけたあとは、まったく関連がなさそうなニュースサイトの広告欄にコスメ情報が掲載されたりします。

こうした広告を「ターゲティング広告」と言いますが、現在では以下の条件が大前提にあります。

  • 匿名データであること
  • 消費者本人の許諾の上でデータが取得されていること

デジタルマーケティングの特徴①「検索性」「双方向性」「即時性」


かつてのマーケティングは、基本的に更新されない一定の情報を発信しつづけるものでした。ところがインターネットの普及により、マーケティングのスタイルは激変しました。以下の3つがポイントです。

  1. 「検索性」
  2. 「双方向性」
  3. 「即時性」

「検索性」

これまで消費者は企業が発した情報から「買う」「買わない」という選択を求められてきました。

しかし、現在の消費者は手軽に類似商品を比較検討することができ、「選んで買う」という選択肢が与えられています。

「双方向性」

これまで消費者は限られたコミュニティ内の口コミなどを除けば、情報発信能力がありませんでした。

しかし、今では多くの人が自分の意見や要望をインターネット経由で発信することができます。

これは消費者の要求レベルが高まったことを意味すると同時に、潜在的な重要をすくい上げる絶好のロケーションと言えるでしょう。

「即時性」

印刷物の広告では、一度発信された内容はそのまま固定されてしまいますが、Web上の広告であれば時流に合わせて即時更新することができます。

さらに、商品の受注や発送時にメールを送ることで消費者ひとりひとりにリアルタイムで商品受け取りまでの状況を伝えることもできます。

こうした柔軟性が消費者の信頼獲得に大きな役割を果たすのです。

デジタルマーケティングの特徴②ターゲティングとパーソナライゼーション


もちろん、消費者にとって興味のない内容の広告を発信し続けても、意味はありません。それより求められる情報を的確に届けてこそ、広告は価値を持ちます

そこで威力を発揮するのが、「ターゲティング」と「パーソナライゼーション」です。

例:アウトドア用品の広告を打ちたい企業

ここで高い広告料を払って膨大なユーザーに同じ内容の広告を表示させても、無駄なコストが積み上がるだけです。

そこで顧客層を想定し、配信数を絞りながらも効果を最大限に得られる方法を選択してみます。

  1. 性別は問わない
  2. 年齢は20〜50歳
  3. 車を所有している
  4. 過去にキャンプ場情報を検索したことがある

上記の条件で絞れば、かなりの確率でアウトドアに興味を持つ消費者だと期待できるでしょう。

これを「ターゲティング」といい、広告内容に合った条件にマッチしたユーザーに向けて広告を配信できるのです。

こうすることで、以下の項目を高められます。

  • 広告表示数に対するクリック率
  • 自社サイトの訪問率
  • 実際の商品販売実績

ターゲティングがうまくいったら次に「パーソナライゼーション」が重要になります。

「パーソナライゼーション」とは、顧客のニーズへ適切に応えられるように、ひとりひとりへ提供するコンテンツを出し分けることです。

顧客の購買行動などのユーザー属性に関するデータを分析し、ユーザー体験を最大化させます。

たとえば、アマゾンは顧客の検索・購入履歴をもとにホームページに表示する商品を調整していますが、これは「パーソナライゼーション」の一例です。

デジタル時代の消費者の行動モデル「AISARE」


これまでは、消費者の行動モデルは以下のような「AIDMA(アイドマ)」や「AISAS(アイサス)」とった概念で捉えられてきました。

「AIDMA(アイドマ)」

  • A:Attention(注目)→これ、なんだろう?
  • I:Interest(興味)→おもしろそうだな
  • D:Desire(欲求)→ほしくなってきた
  • M:Memory(記憶)→買おうかな、どうしようかな
  • A:Action(行動)→買うぞ!買ったぞ!

「AISAS(アイサス)」

  • A:Attention(注目)→これ、なんだろう?
  • I:Interest(興味)→おもしろそうだな
  • S:Search(検索)→調べてみよう!
  • A:Action(行動)→買うぞ!買ったぞ!
  • S:Share(共有)→これいい!みんなにも教えよう!

AIDMA(アイドマ)」が、極めて個人的な心理の変遷から購買という結論行動に至っているのに対し、「AISAS(アイサス)」では消費者がきになる商品について自ら積極的に情報収集し、実際に購入した商品を気に入れば。第三者とその情報を共有するのです。

しかし、「AISAS(アイサス)」もまだ万全ではありません。

ここまでで俯瞰できるのは、消費者の口コミで一時的に売上が増加する部分までしか見込めないのです。

そこで新たに考案された概念が、「AISARE(アイサレ)」です。

  • A:Attention(注目)→これ、なんだろう?
  • I:Interest(興味)→おもしろそうだな
  • S:Search(検索)→調べてみよう!
  • A:Action(行動)→買うぞ!買ったぞ!
  • R:Repeat(リピート)→次もこれにしよう!(ここが重要)
  • E:Evangelist(伝導者)→この素晴らしさをみんなに伝えたい!

マーケティングで成功させるためには、消費者が同じ商品(もしくはシリーズ)を継続的に購入し、さらにその魅力を熱意持って周囲に広げてくれるファンを獲得しなければなりません

デジタルマーケティングのトレンドの変遷

  • 2000年〜:バナー広告、メルマガ、アフィリエイト、SEO
  • 2005年〜:アクセス解析、メールマーケティング、個人ブログ
  • 2010年〜:SNS、ビックデータ活用、AR、VR、AI

ここでの注意点として、最新トレンドがデジタルマーケティングで最大の効果を生む主流のノウハウとは限らないことです。

デジタルマーケティングで生産性を上げるためにもっとも比重を置いて取り組まなければならないのは、以下の初期から利用されているノウハウです。

  • SEO(検索エンジン最適化)
  • SEM(検索エンジンマーケティング)
  • メルマガ
  • アフィリエイト
  • アクセス解析

これに消費者の情報プラットフォームであるスマホへの最適化が、課題として浮上した程度です。

デジタルマーケティングの基本は「集客→育成→商談」

BtoBの場合のステップ順

  1. 「集客活動」
  2. 「育成活動」
  3. 「商談・追客活動」
①まずは「集客活動」

取引の起点はオンラインのメディアのみではなく、オフライン、つまりアナログな新聞や雑誌の広告、DM、展示会などであることも多いです。

ここで接点を持った「見込み客」に対してオンラインの広告や自社サイトなどの閲覧を促します。

②次のステップが「育成活動」

はじめにオフラインでメルマガやSNS、ホワイトペーパーなどを活用し、ここで再びオフラインに転じてセミナーへと誘導します。

ここで「見込み客」が自社製品やサービスに対して理解を深めることになりますが、それでもまだ決定打とはなりません。

③さらに次のステップが「商談・追客活動」

オフライン上で具体的な営業資料を提供したり、営業パーソンと顧客が面談することで、ついに成約に至ります。

商談・追客活動はオフラインの活動も重要ですが、オフライン上の動画データなどが活用されるシーンも非常に多く見られます。

カスタマージャーニーとタッチポイント/顧客の消費行動を分解・予想しよう


消費者が商品を購入するまでに生じる企業との「タッチポイント(接点)」を整理していきます。

  • タッチポイント①:「認知」でまったく商品知識がない人(A)、もしくは商品を購入したことのない人(B)
  • タッチポイント②:「検討」で文字通りSesrchを行います
  • タッチポイント③:「行動」は、まさしく商品の購入やサービスの利用に当たるActionで、ここで消費がストップするか、Repeatします
  • タッチポイント④:「推奨」はまさに商品を気に入った消費者がEvangelistになる過程ですが、消費者が(A)〜(D)のどの層にいるかで推奨のためのアクション温度は変わってきます

Repeatを経て一度商品やサービスを使ったことがある層(C)になってからも、再び①〜④の流れを踏みますが、(A)(B)と比較してさらにRepeatする確率は高まります。

(D)に突入すると、もはや熱烈なファン層と言ってもいいでしょう。このように消費者がタッチポイントのチャートを進んで行く過程を、「カスタマージャーニー」といいます。

タッチポイントごとに企業側が取るべき行動は異なっており、消費者の熱意に合わせた対応が必要となります。

次からは「デジタルマーケティング」関連の企業をいくつか紹介していきます。

また、以下のツイートのように「デジタルマーケティング」関連の企業や就職について、まとめて記事にしていきたいと考えてます。

さまざまな業界における最新デジマ事例① Airbnb


皆さんAirbnbを利用したことはありますか?

「Airbnb(エアービーアンドビー)」とは、世界中のホテルや民宿、民泊などと旅行者をオンラインでつなげて宿泊サービスを提供している企業です。

こうした仲介サイトは、自ら宿泊物件を保有・維持する必要がないので、一度システムが完成してしまえば、維持運営のための固定費を軽減できます。

ただ、あらゆる同業他社のサービスがある中で、なぜ「Airbnb」だけが大きくシェアや業績を伸ばしたのでしょうか?

それを紐解くカギが「UX(ユーザー体験)」とUI(ユーザーインターフェース)です。

ここでいうユーザーとは、ゲストだけでなく、宿泊施設を提供するホスト側も含みます。

ホストは大型ホテルだけでなく個人宅の空き部屋を提供するケースもありますが、ゲスト側の要望に即して大型ホテルと同等に情報が開示されるため、決して一方的に不利になることがありません。

宿泊料金もAirbnbが仲介するので、トラブルが生じにくく快適なユーザー体験を双方に提供できるのです。

事前に開示される物件情報や利用ごのコメント欄などのUIも、明快でトラブルが生じにくく、より高い信頼性の獲得につながってます。

さまざまな業界における最新デジマ事例② 日産自動車


自動車の販売といえば、顧客が販売店まで足を運んで実車を確認し、営業パーソンから説明を受けて購入するのが定番でした。

しかし日産自動車は、顧客がより足を運びやすい商業施設内に集客用店舗を展開し、これをタッチポイントとして販売店に誘導するというマーケティングを実施しました。

ただ、実際に集客用店舗がどの程度貢献していたのか計測できないという課題が残りました。

そこで導入されたのが、大手通信会社と組んだリアル来客分析システムです。

具体的には、

  1. 集客用店舗と販売店にそれぞれWi-Fiのアクセスポイントを設置
  2. 来店した顧客のデータを集積
  3. 集客用店舗に来店した顧客が後日、どの販売店に来店したかを追跡
  4. 集客用店舗からの送客率が可視化された
  5. 各種データ分析から、集客用店舗来店から1ヶ月以内に販売店をおとづれた顧客の成約率が高い傾向も把握できた

さまざまな業界における最新デジマ事例③ メルカリ


メルカリには結構お世話になりましたが、そんなメルカリがユーザー数を伸ばした最大の理由は、「利用者の不安や負担を極力取り除くこと」に注力したことで生まれたユーザー体験にあります。

こうした一般利用者同士を結ぶサービスの婆、利用者が壁に感じてしまうのが「個人情報の問題」。

そこで「メルカリ便」というサービスを導入しました。ヤマト運輸、日本郵便と提携した「匿名配送システム」です。

このシステムによって、規模を拡大させていったのでしょう。

さまざまな業界における最新デジマ事例④ 中村印刷所


中村印刷所が社運をかけて生み出したヒット商品「水平開きノート」を知っていますか?

なんと開発者の孫娘のTwitterへの投稿が、思わぬ展開を迎える契機になってのです。

その孫娘は「絵を描く人に使ってもらえたら」という軽い気持ちでTwitterに、水平開きノートについて投稿したら、拡散していき問い合わせが急増しました。

たった数十文字の投稿とSNSの拡散力が、小さな町工場を一夜にして日本全国から注目を集める存在に変貌させたのです。

これぞ、SNSマーケティング力ですね。

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次回の記事はこちらです。
>> 見るだけノート/デジタルマーケティング②

【コラム】覚えておきたいデジタルマーケティング 用語集①

「*POS」

Point Of Salesの略で、「販売時点情報管理」の意味です。 POSシステムのことで、物品販売の売上実績を単品単位で記録し集計するシステムを指します。

「アフィリエイト」

インターネット広告の配信方式の一種です。Webサイトやメールマガジンなどの媒体に記載された広告を通じて、商品の照会や購入につながった場合に、その媒体の運営者に一定の報酬が発生する仕組みのことです。

「UX(ユーザー体験)」

「Experience:エクスペリエンス」が「体験、経験」と訳せるように、UXは「人がモノやサービスに触れて得られる体験や経験」のことです。

例えばあなたが、とあるWEBサイトを訪問したとします。先ほど説明したサイトのUI(デザインやフォント、余白など)があなたにとって見やすかったり、使いやすかったりしたら、あなたはそのWEBサイトを見てどのように感じるでしょう?

きっとこのような感想を持つのではないでしょうか。
・デザインが美しい
・フォントが見やすい(読みやすい)
・なんの情報がどこにあるか分かりやすい
・ページの読み込み速度が速くて使いやすい

これらの感想がUXです。商品やサービスに触れて、ユーザーが感じることすべてがUXとなるのです。

「UI(ユーザーインターフェース)」

「Interface:インターフェイス」は「境界面、接点」と訳せます。

つまり、UIは「人とモノ(主にデバイス)をつなぐ窓口のようなもの」だとイメージしやすいかもしれません。

例えば何かのWEBサイトをPCやスマホ、タブレットで見ているとき、その画面上で見られる情報(フォントやデザイン等)すべてがUIにあたります。