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【2020年発売】見るだけノート/デジタルマーケティング④【オススメ本】

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今回は、デジタルマーケティング/見るだけノートのChapter4の「思わずポチらせるCVの極意」について深掘りしていきます。CVR(顧客転換率)を制することで、デジタルマーケティングを制することができるのか?クラウドワークスを例で紹介します。

こんにちは、こうた(@arakou05)です。

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「思わずポチらせるCVの極意」というテーマにおける内容は以下の通りです。

  • 最大の指標となるCVR(顧客転換率)とは?
  • そもそもCVRが低い原因とは?
  • CVRが一気に上がるサイトの作り方
  • UI(ユーザーインターフェース)がCVRを決定づける
  • スムーズに購買まで完遂させるUX(ユーザー体験)とは?
  • CVRを上げるランディングページのライティングの基本
  • CVRが激増したUI・UX改善事例①パナソニック
  • CVRが激増したUI・UX改善事例②クラウドワークス
  • 何度もポチらせるリピーター獲得のための施策
  • 【コラム】覚えておきたいデジタルマーケティング 用語集④

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最大の指標となるCVR(顧客転換率)とは?


CVR(顧客転換率)は、それまで企業と無縁だった消費者が顧客に転じてくれる割合を示すものです。いわゆる、コンバージョン率です。

また、売買が成立した瞬間を「コンバージョン」成立といいます。

成立させるためには、Webサイトの各ページにそれぞれコンバージョンの目標を細かく設定し、それを詰め重ねていく手法をとります。

たとえば、BtoB企業であれば、

  1. トップページで新規顧客の会員登録、
  2. 資料請求などがコンバージョンに設定でき、
  3. 次のページで商品の詳細説明を最後まで読んでもらえて、
  4. 購入手続きページまで進むことエオ新たなコンバージョンとします。

そもそもCVRが低い原因とは?


まずWebサイトにおけるCVR(顧客転換率)は、平均して「1%」程度といわれています。1000人の訪問があったとして、およそ10件の成約ということです。

そこで期待した成果が得られない場合、大きく3つの問題点が潜んでいます。

「市場や環境の変化」

▶︎▶︎▶︎ライバル社がより魅力的な商品を発表したことで、自社製品の魅力が低下したり、市場ニーズが急落したなどの事情。

「内容がチグハグな場合」

▶︎▶︎▶︎リンク元のタイトルと実際に紹介している商品が異なっていたり、商品本来の魅力とは異なる内容紹介しているケース。

「情報過多で読みにくく、消費者が途中で退室してしまう場合」

▶︎▶︎▶︎商品の魅力を伝えたいばかりに過剰に情報を詰め込んでしまい、逆に何を伝えたいのかハッキリしないうちに読み疲れさせてしまう。

CVRが一気に上がるサイトの作り方


消費者がコンバージョンに至るかどうかのポイントは、最初に閲覧する「ランディングページ」にあります。

ランディングページのポイントは以下の通りです。

  • 一番読ませたい見出しが、綺麗なデザインでそれなりの大きさで表示されているか
  • 商品の写真がわかりやすいサイズで掲載されているか
  • その上で、最低限必要な情報以外に情報を掲載する面積が確保できなくなったら、その情報は別のページに後回しにする

それよりも最初のステップで訪問者にやってほしいことが簡単にできるようシンプルにしておき、次のページに進む意欲を抱かせることが大切なのです。

なお横書きの文章は、ページ全体で左上から右下に流れていくのが望ましく、もし最後に読ませたい重要な情報が「左下」にあったら、気づかれずに読み飛ばされてしまうかもしれません。

UI(ユーザーインターフェース)がCVRを決定づける


コンピュータにおけるUI(ユーザーインターフェース)とは、WindowsやMac OSといったオペレーティングシステム(OS)のことです。

より操作性のいい画面構成を提供するOSこそが、コンピュータにおけるUIになります。

  • 高速回線が一般化してきて、静止画や動画が用いられるようになった
  • Webサイトのデザインもよりグラフィカルになった
  • 大画面で見たときに効果的なレイアウトが考案されるようになった
  • スマホに特化したデザインや操作性、ページ構成も考慮されるようになった

このような操作性の良し悪しが、CVRに大きく影響するのです。

スムーズに購買まで完遂させるUX(ユーザー体験)とは?


UX(ユーザーエクスペリエンス)は、ユーザー体験ともいいます。

いわゆる、一定のUIで痒いところまで手がとどく操作上の付加価値と言えるでしょう。

たとえば、

  • ガラケーからタッチ画面式のスマホに切り替わったこと
  • スマホの顔認証システムが導入されたこと
  • 企業のWebサイトでいうと、同じサイトで過去に購入した実績があれば自動でログインできるようになったこと
  • カード情報や郵送先などの入力が省略できること

しかし、こうした体験の感動はいずれ「当たり前なこと」になってしまうので、常に新しいUXが求められることを忘れないでください。

CVRを上げるランディングページのライティングの基本


ポイントは、文章を文字情報であると同時にビジュアルの要素であることを意識し、その上で効果的な配置を考えることです。

そこで、ランディングページの構成を⬇︎以下⬇︎のように意識して作成していきます。

  1. ファーストコピー(見出し、キャッチコピー)
  2. ボディコピー(本文)
  3. クロージングコピー(結論部分)

ファーストコピー

▶︎▶︎▶︎消費者の期待に応えられる商品かどうかをひと言に、盛り込む必要があります。需要に応えてくれるかも、と期待を抱かせる書き方も有効です。

ボディコピー

▶︎▶︎▶︎回りくどい表現を避け、とにかく簡潔明瞭、誤解を生じさせない書き方が重要。

クロージングコピー

▶︎▶︎▶︎「今買いたい」と思わせるひと言が効果を発揮する。TVショッピングで最後に「いまから30分だけ特別割引!」などというのは、まさにこのテクニックです。

CVRが激増したUI・UX改善事例①パナソニック


パナソニックはランディングページの直帰率が高いことが課題でした。そこで問題点を洗い出したところ、⬇︎以下⬇︎のようなことが原因でした。

▶︎▶︎▶︎肝心の情報がスマホ画面をスクロールさせないと現れない下側にあり、消費者の多くはそこまでたどり着かずにページから離脱していたのです。

そして、スペック情報を画面上部に配置して最初に表示された段階で目に留まるように変更しました。

さらにスマホの特徴である縦長の画面にストレスを感じさせないよう、ページ上部から下部に移動するボタンを配置し、UXの向上を心がけました。

CVRが激増したUI・UX改善事例②クラウドワークス


アウトソーシングを進めたい企業と仕事を受けたいユーザーをマッチさせるクラウドワークスは、マッチ率の向上のためにスマホ画面上のインターフェースの変更を検討しました。

最初に取り組んだのは、

  • 求職側のユーザーへのインタビューです。
  • ⬇︎しかし、漠然としたインタビューでは求める課題に行き着く可能性は低いので、
  • 異なる情報表示パターンのカードをユーザーに見せ、どの情報がないと応募時に困るかを浮かび上がらせました。

僕自身、クラウドワークスを利用して月34万円稼いだ経験がありますが、応募したい企業の仕事内容や報酬などが「見やすい!」と思っていました。

UI・UXをスタッフ一同で話し合い、改善していたんですね。

なおクラウドワークスや、その他のクラウドソーシングサイトについて詳しく知りたい方は以下の記事がおすすめです。

>> 【2020年版】クラウドソーシングおすすめサイト5選【口コミあり】

何度もポチらせるリピーター獲得のための施策


売上の安定的向上を目指すには、新規ユーザーがリピーターに育ってもらう必要があります。

まず検討すべきなのは、

  • Webサイトの情報がこまめに更新されているか
  • 見やすく買いやすい構成になっているか
  • このサイトで購入するメリットが提供できているか

はじめに新規取扱商品の情報更新や、定番商品にまつわる追加情報などを提起的に更新し、常に新しい話題や情報という「娯楽」を提供します。
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次に、前回の購入時に「買いにくさ」を感じていなかったか、UIを見直す必要もあるでしょう。
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そして、Amazonや楽天に負けない付加価値を設定します。購入時に応じたポイント付与や、リピーター優遇のキャンペーンなどです。

記事を読んでみて「実際に本書がほしい!」と思った方は⬇︎以下⬇︎から購入してみてください


次回の記事はこちらです。
>> 見るだけノート/デジタルマーケティング⑤

【コラム】覚えておきたいデジタルマーケティング 用語集④

CVR(顧客転換率)

コンバージョン率や顧客転換率などとも呼ばれ、Webサイトにアクセスしたユーザーのどれくらいが購入や申し込みなどの成果につながっているかの割合を表す指標です。

クロージングコピー

クロージングコピーとは、ひとことで「相手に行動を促すこと」です。

たとえば、あなたが子供のお弁当用に、冷凍食品を買いにスーパーへ行ったとします。

冷凍食品コーナーで試食販売のお姉さんが、「ハンバーグを一口どうですか?」と試食を進められて食べみると「まぁ!美味しい!」と、おもわずほっぺたが落ちるような味に出会えたとき、試食販売のお姉さんがあなたの表情を読み取ってつかさず言います。

「今ならこのハンバーグを買ったお客様に”数量限定”で、ミートボールの食品サンプルを無料でプレゼントしていますよ」

このお買い得感にあなたは「・・・(お弁当のレパートリーが増えるしコレはお買い得!)、買います!2袋」