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【2020年発売】見るだけノート/デジタルマーケティング⑤【オススメ本】

Book Marketing

今回は、デジタルマーケティング/見るだけノートのChapter5の「より成果をあげるためのデータ活用法」について深掘りしていきます。ビッグデータやCRMを活用している企業もいくつか紹介します。

こんにちは、こうた(@arakou05)です。

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Webライター時代のこと語ってます >> 【経験談】新卒フリーランスは甘いのか?【2年間を振り返る】

①から読みたい方はこちら

より成果をあげるためのデータ活用法」というテーマにおける内容は以下の通りです。

  • Iotによるデータの活用が顧客体験価値向上につながる
  • Iotによるデータの活用の事例:建機大手コマツ
  • ビッグデータを理解してマーケティングに利用する
  • ビッグデータの活用事例①スシロー
  • ビッグデータの活用事例②ダイドードリンコ
  • ビッグデータの活用事例③城崎温泉
  • 顧客と良好な関係を保つためのCRM(カスタマーリレーションシップマネージメント)
  • CRMでロイヤルカスタマーを育成する
  • CRM導入の成功事例①日産自動車
  • CRM導入の成功事例②昭和シェル石油
  • CRM導入の成功事例③靴の通販 ヒラキ
  • あらゆる活動を定量的に管理できるMA(マーケティングオートメーション)
  • MAで見込み客の創出(リードジェネレーション)を行う
  • MAで見込み客の育成(リードナーチャリング)を行う
  • MAで見込み客の分類(リードクオフィケーション)を行う
  • MA導入の成功事例①キリン
  • MA導入の成功事例②ベネッセホールディングス
  • MA導入の成功事例③アンリツ
  • 【コラム】覚えておきたいデジタルマーケティング 用語集⑤

少しでも読みたいと思ってくれた方はぜひこちら購入してみてください


Iotによるデータの活用が顧客体験価値向上につながる


Iotという「モノのインターネット」によって、これまでデバイスやネットとは縁がなかったさまざまなモノが、デジタルマーケティングへとつながっていきます。

「センターデータの活用」によるモノが多いです。

  • 「音声データ」▶︎▶︎▶︎人間の心理状態を可視化できる
  • 「スマートピル」▶︎▶︎▶︎薬にセンサーを埋め込み、喉を通過したかをチェックできる
  • 「無人コインランドリー」▶︎▶︎▶︎洗濯機や乾燥機がネットにつながったことで、利用時間帯や各機械の利用頻度など、これまで取得不可能だった詳細なデータの分析が可能になり、顧客の満足度アップと利用頻度の上昇を可能にした

Iotによるデータの活用の事例:建機大手コマツ


コマツは、全世界に展開している建機の中で40万台をネットワークでつないで常時監視、遠隔操作を行うKOMTRAX(コムトラックス)というシステムを作りました。

GPSを利用したテクノロジーで1台1台を個別監視して、盗難や暴走といったトラブル発生時には即時にエンジンカットを行い、高い安全性と信用を築いたのです。

さらにコマツの最新鋭「ICT」建機PC200iは、サポートセンターから新人オペレーターをガイドして、数年の経験を要するような作業を、短時間で正確に行うことを可能にしました。

  • ベテランオペレーターの不足をカバーした
  • 新人や事務職の女性が建機作業を行うことができた

ビッグデータを理解してマーケティングに利用する


ビッグデータは⬇︎以下⬇︎の4つの要素(4V)から成り立っています。

  • データ量
  • 発生頻度(リアルタイムの情報やストリーミングなど)
  • 多様性(テキストに限らず音声や動画も含めた非構造データ)
  • 正確さ

①▶︎▶︎▶︎まず考えることは、「活用の目的」です。どんな膨大で素晴らしいデータも活用できなければ無意味です。

  • 現状のマーケティング課題は何なのか?
  • ビックデータの活用は必要なのか?

②▶︎▶︎▶︎次は、「ビッグデータの構築」です。4Vの要素に基づいたデータを収集するところが始めます。

活用目的に応じて、優先的に集めるべきデータを選んでおくのが効率的です。

③▶︎▶︎▶︎最後に分析方法を決めます。分析方法は⬇︎以下⬇︎の3つです。

  • クロス集計:2〜3の特定したデータに限定して分析する方法で、アンケートなどの解析で使われる
  • アソシエーション分析:一見何の関連もない複数のデータから共起性を見るけ出す方法
  • クラスター解析:対象をより細かく分類して密度の高い相関関係を導き出す方法

ビッグデータの活用事例①スシロー


業界大手の「スシロー」は10億以上のビッグデータを活かして、

▶︎▶︎▶︎現場の状況や問題点をチェックや迅速にサービス向上やコストダウン、メニューの策定や新商品開発へと活用しています。

そして、「うまいすしを、腹一杯。うまいすしで、心も一杯」を企業理念とするスシローは、皿1枚1枚に「ICタグ」を取りつけ、
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  • いつ
  • どの店で
  • どんな寿司がレーンに流れて
  • いつ食べられたのか
  • あるいは破棄されたのか
  • そのほか各テーブルの注文データなど

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年間10億以上のデータを蓄積し、1分後と15分後の需要を予測してレーンに流すネタや量をコントロールしています。

それらのビッグデータをさらに有効活用するために採用されたのが「QlikView」です。

「QlikView」によって効果が得られたこと

  • 現場の経験や勘をすべての店舗で共有して、ベテラン店長のノウハウを活かせた
  • 頻繁なメニュー変更などによる売れ筋商品の廃棄問題を解決した
  • 商品開発者が自分自身で過去の販促データや試験販売データを分析できるようになった
  • 開発の効率が大幅に上がった
  • メニュー変更の際にもデータの活用で外すメニューと残すメニューを決定した

ビッグデータの活用事例②ダイドードリンコ


飲料メーカのダイドードリンコは、自動販売機の売上が大きな収益となっています。

ダイドードリンコはビッグデータの活用によって、すべての自社の自販機に「アイトラッキング(視線計測)」装置を設置して、ユーザーの購買データを収集しました。

すると、思いがけない結果が出たのです。

左上から見る「Zの法則」ではなく、左下の商品から見るという分析結果だったのです。

このデータを参考に一番の売れ筋商品である「ブレンドシリーズ」を左上からから左下へと移動させました。

そうすると、自動販売機の収益は前年比1.2倍へとアップしたのです。定説よりデータを重視したことが成功につながりました。

ビッグデータの活用事例③城崎温泉


城崎温泉はスマホや携帯を財布代わりに使用できる「デジタル外湯券」の「ゆめぱ」を発行しています。

また「ゆめぱ」の利用履歴を分析することで、観光客の動きを定量的に分析することができたのです。

  • 人の組み合わせから人気のある外湯
  • 観光客の多い時間帯や回遊している観光客の数

城崎温泉がビッグデータを利用する目的は?

  • 観光客のニーズを正確に把握する
  • ニーズを満たすための意思決定の迅速化を図る

そしてデータを活かして、観光客へのサービス工場に成功しより効果的な施策を行ったり、新しい広報活動を試みたりと、あらゆる形で活用しました。

また、花火のように立ち止まって楽しむイベントよりも歩きながら鑑賞する「灯籠流し」のほうが、商店の売上アップにつながるというデータも得れたのです。

顧客と良好な関係を保つためのCRM(カスタマーリレーションシップマネージメント)


データをもとに顧客ニーズを最大の指標と考えた「顧客ファースト」でビジネス戦略を立てるのが「CRM」です。

この戦略を可能にしたのが、CRMツールと呼ばれる「ITツール」です。ITによる顧客情報の蓄積や管理、分析情報の可視化などによって、顧客中心のビジネス展開が促進されるようになったのです。

CRMは⬇︎以下⬇︎のように分類されます。

  • 顧客データベースの管理
  • 顧客へのアプローチを行うプロモーション機能
  • レポート機能

最終目的は?

  1. 企業や担当者名などの定量情報に加え、
  2. 購買目的や志向性、
  3. ニーズといった顧客属性や購入実績、
  4. 予算、次期見込みや拡大余地などの情報も管理して、
  5. 優良な顧客へと育てていくことです。

また、CRMの⬇︎メリット⬇︎は以下の通りです。

  • 顧客データを一元管理することで各部署が共有してデータ価値が上がること
  • 迅速かつ適切な顧客アプローチとフォローアップによる満足度の向上
  • 「PDCA」サイクルの実行と改善があげられる
「PDCA」▶︎▶︎▶︎Plan(計画)→Do(実行)→Check(評価)→Action(改善)

一方で、CRMの⬇︎デメリット⬇︎は以下の通りです。

  • 顧客データの一元化の構築が難しい
  • 導入コストや運用コストがかかる
  • 定着まで時間がかかる

CRMでロイヤルカスタマーを育成する


ロイヤルカスタマーは、特定の企業や会社、サービスに対して忠誠度の高い顧客をさします。

ロイヤルカスタマーを育てるには、まず既存を囲い込んで、自社から離れていくのを阻止します。

その上で、顧客との長期的関係を築いて行くことで、会社や店舗に愛着を持つロイヤルカスタマーへ発展させていきます。

それよりも、新規顧客獲得に力を入れるべきでは?

▶︎▶︎▶︎しかし、新規顧客の獲得は結果が不安定な上にコストがかかります。また、新商品や新サービスを展開した場合、ある程度の売上の見込みがなければ大損害が発生するリスクもあります。

CRM導入の成功事例①日産自動車


日産自動車は、各販売店で顧客情報を共有することで、迅速に行き届いたサービスを提供するなど、CRMを使った顧客ファーストの戦略は大きな成果を上げています。

各店舗では、来訪した顧客に年齢などの個人属性をはじめ、購入目的や車の好みなどを入力してもらう

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次世代ディーラーマネージメントシステムはそれらの情報を踏まえて、いくつかの選択肢を自動的に顧客へ提案する
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顧客の情報を分析した提案内容はニーズをくみ取ったものなので、顧客を満足させると同時に成約率の向上につながる

また、顧客が日産のどのディーラーを訪れても同様のサービスを受けられるのも強みです。

さらに販売店から集められた情報は蓄積され、顧客ニーズの分析に役立つビッグデータとなります。

CRM導入の成功事例②昭和シェル石油


「昭和シェル石油」は、船舶向け給油サービスの受注を、わずか3ヶ月でFAX注文からCRMでのカスタマーサポートへ切り替え、顧客サービスの満足度向上やデータ入力の効率化、コスト削減といった形で大きな成果を出しました。

顧客は「カスタマーポータル」から入力するだけで発注を完了させることができるようになり、お互いに発注情報を確認できるので、スピードも正確さも向上して顧客満足度アップにつながりました。

CRM導入の成功事例③靴の通販 ヒラキ


靴の通販ショップとして大きなシェアを誇る「ヒラキ」は、既存の顧客からのリピートを増やす目的でCRMの導入を決意しました。

購買分析を行った結果、

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購入後2週間以内に再購入する顧客が多いというデータを導き出し、
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初回は、安価がセールスポイントであるヒラキの靴を「お試し」で購入しているという仮説を立てました。
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そして、再購入のリピートタイミングとして購入から4日後に再購入を促す「One to Oneメール」を配信するようになり、成果につながりました。

そのほかにも、

  • バースデーメール
  • 休眠顧客になりそうなユーザーへのフォローメール
  • ECサイトでカートに商品を入れたが購入に至らなかった顧客への販促メール
  • カタログ開封促進メールに、電子カタログのリンクをつける

あらゆる活動を定量的に管理できるMA(マーケティングオートメーション)

MA(マーケティングオートメーション)とは、獲得した見込み客の情報を一元管理して、主にWebサイトやメール、SNSといったデジタルチャンネルでのマーケティングを自動化、可視化するソフトウェアのことです。

⬇︎以下で⬇︎詳しく見ていきましょう。

MAで見込み客の創出(リードジェネレーション)を行う


創出(リードジェネレーション)とは、展示会やセミナーでの名刺交換や広告、Webサイトなどで集めた個人情報をもとに見込み客を創出することです。

  1. 名刺交換などで入手したメアドに特定の資料がダウンロードできるリンクを貼るなどし、
  2. 先方の企業にリンクをクリックさせれば、
  3. 企業情報とcookie情報が紐づけられることになり、
  4. 先方のその後のサイト閲覧やメール開封、クリック情報が追えるようになる

Webサイトから来た相手にも同様に行動の把握ができるようになるので、あとはそれらの情報から先方のニーズを精査して見込み客として取り込んでいけばいいのです。

MAで見込み客の育成(リードナーチャリング)を行う


育成(リードナーチャリング)とは、獲得した見込み客を、自社の顧客へと育て上げていくことです。

継続的な関係を維持しながら、購買意欲の温度も上げて、営業パーソンが成果を期待できる顧客へと育成していく必要があります。

MAを活用することで、さまざまな見込み客に適切なタイミングで、ニーズに合った情報を発信していくことが可能です。

  1. 他者と比較検討中の見込み客▶︎▶︎▶︎最新の商品情報や割引情報が効果的
  2. 購買力のある見込み客▶︎▶︎▶︎検索情報や閲覧情報から購入の可能性のある商品のPRができる

MAで見込み客の分類(リードクオフィケーション)を行う


分類(リードクオフィケーション)では、見込み客の分類をしていきます。以下の2つの方法です。

①シナリオ設計

▶︎▶︎▶︎どのような施策が効果的かを精査し、その施策が既存のコンテンツで実行可能か新たに作成するかを判断します。その上で、そのチャンネルが有効か決めていきます。

デジタルチャンネルであれば、

  • SNS
  • Webサイト
  • メルマガ
  • アプリ

アナログチャンネルであれば、

  • 展示会
  • セミナー
  • 新聞
  • テレビ
  • 雑誌

最後はそれぞれに点数をつけるなどして、数値化します。

②スコアリング設計

▶︎▶︎▶︎各見込み客の行動をあらかじめ点数設定をしておき、一定の点数を超えた*リードをホットリードとして分類、抽出していくものです。

リードの属性や業種、規模なども点数設定に加えるケースもあります。

ただし、数値化がかなずしも正解を示しているわけではありません。

リード:見込み客

MA導入の成功事例①キリン


「キリン」は、ECサイト「キリンオンラインショップDRINX」を運用しています。

MAを導入したことで、メール配信を自社で行うことが可能になり、それに伴って情報の一元管理に成功しました。

さらに情報の一元管理によって、顧客のサイト閲覧情報などのオンライン行動履歴も把握できるようになり、購入商品の満足度や改善点を直接聞けるようになるメリットが生まれました。

同時にそれぞれのニーズに合わせたテキストメールを配信することで、念願だったユーザーとのコミュニケーションが実現したのです。

MA導入の成功事例②ベネッセホールディングス


ベネッセホールディングスは、以下の分野で事業を展開しています。

  • 「教育」
  • 「生活」
  • 「シニア/介護」
  • 「語学/グローバル」

全事業の運営サイトは200以上もあり、解析がうまくできていませんでした。そこで導入したのが、「Adobe Marketing Cloud / Adobe Analytics」です。

これによって、グループの全サイトを横断して、顧客情報を含むすべての情報を一元化することができました。

  • ①▶︎各サイト担当者が異動になった際にcookieの受け渡しの処理が損なわれるといった状況の改善
  • ②▶︎詳細なセグメントをフレキシブルに設定して、クロス集計を実行できる点(これで顧客の最適なタイミングでDMの送信が可能となり、Webサイトにおいても訪問者のアンケート結果やアクセス履歴などの行動分析が可能になった)
  • ③▶︎レポーティングの負担が軽減された(それまで200以上のサイトで多大な人件費と時間を費やしてきましたが、コストや作業負荷が大幅に軽減された)

MA導入の成功事例③アンリツ


電子計測器の大手メーカーである「アイリツ」が導入したのは「Marketo」です。

これによって、まず、それまで情報共有できていなかった営業部門とマーケティング部門が、保有していた情報を統合しました。

それまでマーケティング右門のデータベースに入っていなかった営業部の顧客情報は、課題解決の糸口となります。

データ分析の結果、営業部門が1年以上コンタクトを取っていない顧客が62%ほど見つかり、さらにそのうちの42%は2年以上コンタクトを取っていませんでした。

営業部門はこうした潜在顧客に改めてコンタクトを取ることで、アクセス可能な顧客を1.7倍にまで伸ばすことができたのです。

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次回の記事はこちらです。
>> 見るだけノート/デジタルマーケティング⑥

【コラム】覚えておきたいデジタルマーケティング 用語集④

ICT

ICTは「Information and Communication Technology(情報通信技術)」の略で、通信技術を活用したコミュニケーションを指します。情報処理だけではなく、インターネットのような通信技術を利用した産業やサービスなどの総称です。

ICTは、ITに「Communication(通信、伝達)」という言葉が入っており、ITよりも通信によるコミュニケーションの重要性を強調しています。

単なる情報処理にとどまらず、ネットワーク通信を利用した情報や知識の共有を重要視しています。スマートフォンやIoTが普及し、さまざまなものがネットワークにつながって手軽に情報の伝達、共有が行える環境ならではの概念です。

アイトラッキング

アイトラッキング(視線計測)は、人々が「どこを・どのように・いつ見るか」を教えてくれる技術です。

それは、視覚を通して世界を理解している私たちの行動について深い洞察を与えてくれます。

CRM

CRMとは端的に説明すると、顧客を中心に考えてビジネスを展開し、利益の最大化を目指すマネジメントの手法です。

もう少し補足すると、 現代は価値観が多様化し、市場も細分化されているので顧客のことを正確に理解し、最適な戦略を打っていこうという取り組みだといえます。